淺談NCC審核「旺旺三中」股權轉移

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May 29, 2009 by 陳志宇 | Popularity:5318
Category : 時事評抒 | 0 Comments
NCC在近日審核通過中天(頻道)與中視(數位及類比無線電視台)的董監事變更案,也論述了相當的跨媒體經營以及壟斷的疑慮。

由於相關論述及批評的角度很多,我在這裡也很難周全,僅就幾個問題談一談看法。

首先是跨媒體經營。以現行技術以及法規而言,中天屬於衛星頻道業者,為媒體內容提供;中視則為數位及類比的無線電視台,兼具有媒體內容製作以及無線播送平台的雙重身份。另一個不在本案中的中時,屬於報紙媒體,本質上也屬於媒體內容製作與平面傳播的雙重身份。這樣的人事變更案,實際影響跨媒體經營,不同平台與內容業者相互整合,是不可否認的事實。

基本上,整合造成媒體實質減少,如學者認為若有11家媒體,則有11種多元言論,可以促進競爭。若跨媒體集中,媒體減少後,有媒體經營集中以及言論多元減損的疑慮。

然而,11家媒體跟8家媒體,要說11家的競爭比較激烈,當然有點道理。可是8家到底會讓競爭降低到什麼程度?我們所看過的反獨佔案例中,要不單一廠商市佔率超過50%,不然就是市場上競爭廠商剩下3家以下。這顯示產業的數量與相關市場競爭程度,並沒有絕對關連;甚至產品數量的增減,也未必代表競爭的程度。跨媒體整合會有整合效益,在台灣,有線電視系統在全體影音平台的佔有率超過70%,無線電視平台僅30%不到,而這一次的整合在哪些部分呢?

中天是頻道業者,台灣有線電視頻道超過50個,中天僅佔其中3個,納入平台之後,市佔率頂多70%*6%=4.2%;中視佔5家無線電視之一,佔有率頂多30%*20%=6%,在影音媒體基礎的整體市場上,頂多佔10%。在現有市場規模之下,將平台合併看待之後,旺旺三中媒體整合的市佔率低。有線電視系統業者(MSO)排名前二的,單一系統市場佔有率就超過這個規模,更不用說他們本身也整合有線電視系統(平台)與衛星頻道(內容),具有一定程度垂直整合效益。

但系統業者沒有這些問題,因為在有線廣播電視法以及衛星廣播電視法中,對於股權分配以及交叉持股比例,都有細部的規範,業者在營運時,便會遵照法規的要求去做。

媒體整合強化產業面的競爭力並不是一件壞事,從通訊傳播資源有限的角度來說,有線電視系統的頻道容量,類比有100個頻道,而數位化之後有300個;無線頻譜目前為類比5台及數位15台。資源雖然有限,也是媒體業者負擔相當公益責任的基礎,但從容量來看,旺旺三中媒體才佔這些資源多少比例?況且無線電視平台在台灣已經快要死掉了,還得靠法律給予「必載」(強迫有線電視業者播放內容),保障這些無線頻道的廣告收益才能生存。

所以接著從「廣告收益」的市場來看,媒體整合的用戶涵蓋率頂多達到10%,這樣就想獨佔市場,遠了點。更何況,有線平台業者的「在地化蓋台」行為多的很,這還抵銷了一部分的市場,或沒有被列入市場份額。

從「言論多元」的市場來看,媒體整合後,在衛星頻道業者較大者5家(其實不只),無線電視台5家,這還沒算進網際網路,在台灣,我不知道該從哪裡擔心言論不夠多元的問題,市場進入的門檻不算高。

實際上,由於單一電視節目的「收視率」超過1%的已經算是不錯了,這通常只出現在首播。強力整合平台後,就算同時段聯播吧,把一個節目的收視率在該時段抬升到3%,收視率增加300%,看起來真是超厲害的,結果也不過是1%->3%,真不知道該不該讚嘆~學者認為交互播出內容之後,降低傳播內容多元性,然而事實上,哪裡來那麼多的內容可以播?當單一節目的收視率都不超過2%的時候,多重播幾次或交叉平台播出,就能夠對整個市場進行「反競爭」嗎?

且讓我將內容收視率與一般商品市場佔有率對比看待。如果單一產品市場充斥著百種商品,使單一商品的市佔率最高者也不超過2%,這樣的市場是高度競爭的。但是商品的成本與收益能否平衡?一般產品可以主打許多差異化,從而進行差別定價與客層鎖定,有的商品單價高,有的單價低。但是台灣的電視傳播媒體內容有單價高低之分嗎?

無線電視台的收入來自於廣告,平台滲透率只剩30%;有線電視平台滲透率70%,有百餘個頻道容量,一個月單一用戶600元;有線電視頻道收入來自廣告與平台授權費,在單一內容收視率僅2%不到時,轉換成廣告收入,夠不夠形成高品質的節目?學者或許不太喜歡經濟效率面的論述,但是媒體市場現況離經濟效益的角度還太遠!

假設現有市場有100個節目,收視率最高者2%,如果市場一夕之間將節目數下降至50個,最高收視率能否達到4%?我的問題是,我們到底是希望媒體市場中「最好的內容」都只有2%收視率,還是可以達到10%。我必需強調,我不是在談「平均數」,而在談「最頂尖」,這當然反應在我們到底在談「量」的多元,或是「質」的多元。

傳統上,50%市佔率是行使獨佔力量的基本假設;25%是高市佔率,有反競爭行為「疑慮」的基本假設,在國外的法律裡面甚至已經揚棄這些數字。揚棄的意思是,即使到了50%也未必會被認定濫用獨佔,標準是更寬鬆的,不到25%的市佔率,基本上人家根本不管。我很獨斷的說,就算旺旺三中媒體在內容全部一體化,用歐盟的標準來看,都還不是問題。在媒體全球化競爭之下,歐盟跟我們一樣面對美國的文化輸出,人家怎麼看問題?既然NCC都參考英國判決,人家有在這麼分散的市場進行管制嗎?

換句話說,為了這樣低度的跨媒體整合,NCC搞出這麼大的爭議,值得嗎?需要嗎?

NCC應該讓媒體市場有變動的機會,無論是業者整合、市場進入、科技匯流。媒體市場的變化,已經不是用理論推演就可以掌握的。經濟學家對於市場的估計常常會失準,傳播學者對於媒體的預測也不會多好。如有線電視系統分區經營,本有發展在地文化內容的思考,然而除了廣告蓋台還蠻在地化以外,哪些地區有地方特色內容?原因不難找,因為台灣說實在不是一個很大的地方,各地文化差異不足支撐在地化頻道。

但在地文化的多元性,在網際網路上面呈現的就相當多。

另一個問題,突顯出NCC思維上的盲點。

NCC要求中視必需增加本土節目自製的比例。這個問題的另一個現象是,衛星頻道提供的媒體內容中,有非常大比例的「境外頻道」。媒體即使是一個負擔公共、言論責任的產業,在資金、技術、人才的產業競爭要素上,每一項都無法忽視。市場過度分散的結果,是面對外來競爭者的無力。台灣的有線電視系統業者的前二大,分別落入外資(凱雷、安博凱)之手,本土系統業者剩下富邦跟一些獨立系統商,本土媒體產業的競爭力顯然不夠。

頻道商面對境外頻道,平台商面對外資入主,沒有整合的效益,沒有資金的奧援,要如何競爭?如果經由整合,某一個本土節目的收視率真的到達3%,某一個本土平台市佔率超過25%,這是好事還是壞事?

國內產官學界應該要做的事情是,儘速從平台匯流造成市場相互取代的角度,進行媒體多元影響的研究。頻道商靠廣告與授權收益,平台商靠用戶費以及上架費,網路內容靠加值服務,電信服務業者收電路接取費。每一種通訊、傳播業務的經營,都有其不一樣的收益來源,每一種經營方式面對使用者或協同業者的模式也都不一樣,市場替代的型態也會不一樣。如果整合代表市場獨佔,合併代表言論集中,那倒閉也是一樣,問題是NCC能禁止產業倒閉嗎?

不要看到媒體合併就渾身不對勁,不多加兩條限制條款就吃不下飯。靠疑慮管制市場絕對是一件蠢事!
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