DELL事件之後續,標錯價為廣告行銷手法?

| |
June 14, 2010 by 陳志宇 | Popularity:45653
Category : 網路科技法律 | 1 Comments
DELL案最近在台南地院獲得敗訴,一部分的理由,是法官認為DELL在短時間內一再的標錯價,是一種廣告行銷伎倆,故判決DELL應依廣告承諾出貨。其他部分內容,請參見〈一〉〈二〉〈三〉、〈四〉

法官判斷DELL使用廣告行銷,然而廠商是否真有意如此?我們倒是可以從商業策略角度來分析幾個前提。

首先,是廠商在市場上所處的位置。DELL本身是製造商,不是通路商,設立網路通路並非DELL的主要業務。換言之,買DELL的產品,與在DELL的通路買東西,是不同的兩回事。DELL的產品在許多通路均有販售,而DELL通路並不販售其他廠商之產品。DELL這次因標錯價而承受的損失數量,如果從其他各個通路售出,上下游通路商雨露均沾,利益更大。簡言之,DELL的策略上,選擇標錯價以促進通路銷售,廣告效益不高,DELL追求的是自家產品的銷售量,不是通路的出貨量,DELL不需要刻意擴大自身通路之銷售量。

說穿了,DELL通路不出貨,反而負面影響DELL本身的商譽。DELL若依靠產品品質、與售後服務打口碑,比在通路搞錯誤標價更能增加商譽。

因此,我們會先認為,DELL沒有必要在自家的購物網打行銷策略,DELL的產品從自家通路售出,或從其他通路售出,基本上都是DELL賺錢。而DELL如果過度擴張其購物網站的銷售,與其他通路廠商將形成利益衝突,對DELL未必有益。

但是DELL還是有可能是故意的。正因DELL絕對不會認帳,意思意思發個折價券,等於幫下游通路打折做廣告(我們觀察到,其他購物網保證會出DELL的貨,搞不好有更多折扣。)其他通路稍微便宜一點就會一堆人買了。DELL不認帳對商業市場更為有益,其他銷售通路不會批評DELL不對,反而更希望DELL不要出貨,扛著少數批評,各大通路雨露均沾。問題是,這樣DELL也太佛心了。

然而即使如此,廠商的廣告伎倆,與民法上契約成立,是兩回事,將廣告內容直接解釋為廠商已承諾契約,這一點我們覺得爭議太大了。

其次,廠商「故意」的廣告行銷行為,必然不可能反讓自己蒙受重大損失。舉個較為進階版的黑暗兵法為例。例如某個本土購物網站以及某個國外網站,分別傳出標錯價格事件,而這兩家公司很有魄力的承諾依約出貨,也獲得消費者廣大的好評。

這看來是一件好事,但為何筆者會稱為進階版黑暗兵法呢?

一開始當然是傳出標錯價的事件,消息很快放出去,如果真有網友開始湧入,廠商可以控制連線下單的人數,盯著數量不要超過廣告預算,就算是自動回覆信件的數量也可以控制,也可以控制下單成功的量。再不然,根本沒有那麼多網友湧入,反正新聞媒體事後一定會報導,業者只要自己宣稱受有很大量的損失,願意全部承擔,就會獲得很好的商譽。

在標錯價形成第一波廣告,然後,很快的宣稱要賠償,就會有第二波廣告。之後,若有下單成功的,那退款與賠償動作,也要慢慢的、慢慢的發。拖久一點,收到錢的網友就會上網歌功頌德一番,這還是有點道義的。若不然,找槍手去別的地方亂吹一通,例如先說「我怎麼還沒收到啊!」,過兩天再說「耶~收到了!果然有良心!」,然後貼兩張支票的圖片 (有圖有真相?)就能造成信以為真的效果。

沒人分的出真假,事件是真的,廠商發佈的資訊、在網路上歌功頌德的是真的嗎?天曉得~多少真正成功的訂單?多少人有退款資格?這些資訊都不是透明的,爽快處理的廠商就好嗎?

筆者認為,判斷廠商是否有意借此行銷,在沒有確切證據之下,根本只是臆測。正因為無從得知廠商是廣告或是疏失,而真正有意的廣告,業者可做到完全沒有損失。法院的臆測與專斷,反而莫名的懲罰廠商的疏失。形成「故意廣告沒事、真正疏失受罰」。回頭看法院到底是想罰廣告,還是在罰疏失?這不是自相矛盾嗎~

消費者在這些事件中,並沒有真正的損害,買不到超低價產品,是預期利益的損失。然而,消費者的預期利益,真應該受到這麼高的保護?我們認為還是應該由民法上契約的各個要件,與購物過程中的程序,做一檢視,而不是擅斷廠商有廣告意圖,就直接推定為廠商的承諾。
jack Says:
February 1, 2012 11:30
我認為此篇過於偏向廠商
電腦業中 DELL這類的廠商利潤驚人
代工 1~5%
DELL/Hp等廠商 有時已倍來計算

就算她故意標錯價格 其損失不一定巨大
分頁: 1/1 第一頁 1 最後頁
發表評論
  • 暱稱 [註冊]
  • 密碼 訪客無需密碼
  • 網址
  • 電郵
開啟HTML 開啟UBB 開啟表情 隱藏 記住我